近日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CINNOResearch公布的報(bào)告顯示，2019年上半年，銷量排名前三的手機(jī)廠商分別為華為（含榮耀）、OPPO、vivo，三家出貨總量占國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的71.4%。

其中，華為（含榮耀）在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額達(dá)到34.3%，銷量同比大增18.1%，站穩(wěn)了國(guó)內(nèi)老大的位次；OV兩家分別占比18.6%和18.5%，數(shù)值很相似，但趨勢(shì)正在分化；而小米在2019年上半年銷量大幅下滑近20%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額為12.3%，排第四位，在第一梯隊(duì)中已經(jīng)處于掉隊(duì)邊緣。

進(jìn)軍高端效果顯著，華為繼續(xù)“啃”蘋果

上述CINNOResearch數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頹勢(shì)持續(xù)，銷量同比降低6.3%，所占份額也僅有8.6%。更加雪上加霜的是，蘋果不但在國(guó)內(nèi)越來越賣不動(dòng)，原有的蘋果用戶也在向安卓手機(jī)，尤其是華為手機(jī)轉(zhuǎn)移。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年6月，蘋果換機(jī)用戶中有46%選擇了轉(zhuǎn)投安卓手機(jī)陣營(yíng)。這部分用戶中，超過27%的用戶選擇了華為高端型號(hào)P30系列和Mate20系列。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的報(bào)告也顯示，600-800美元價(jià)格區(qū)間（約合人民幣4100元-5500元）的高端智能手機(jī)中，華為的市場(chǎng)份額已達(dá)48%，大大超過蘋果的37%。在800美元以上的市場(chǎng)中，華為的占比也從2018年的第一季度的2%，提升至2019年一季度的14%。

華為內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者，從去年的P20系列開始，華為在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)就開始顯著起來，包括拍照性能的提升、先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用和用戶體驗(yàn)上，都有著長(zhǎng)足的進(jìn)步，與其他手機(jī)品牌形成了足夠的差異化。該人士拿手機(jī)的顏色舉例稱，P20的“極光色”、Mate20的“翡冷翠”、P30Pro的“天空之境”和“赤茶橘”都引發(fā)了消費(fèi)者的搶購(gòu)。

在這背后，是華為投入的巨額研發(fā)開支。華為官方披露，2018年，公司的研發(fā)投入達(dá)到1015億元，在營(yíng)收中占比14.1%。雖然華為沒有公布在手機(jī)上的研發(fā)投入，但這個(gè)數(shù)字顯然是在數(shù)百億的量級(jí)。

在中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，華為手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)上受到打壓，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，情況恰恰相反。上述華為內(nèi)部人士告訴新京報(bào)記者，公司明令禁止消費(fèi)民眾的愛國(guó)情緒，也從未在任何渠道將“買華為”與“愛國(guó)”聯(lián)系起來。

OV出現(xiàn)分化，渠道優(yōu)勢(shì)受到華米挑戰(zhàn)

CINNOResearch數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)所占份額分別為18.6%和18.5%，差異不大。有著千絲萬縷關(guān)系的OPPO和vivo，無論是產(chǎn)品、營(yíng)銷還是渠道上，都有著很高的相似度，這種相似如今也體現(xiàn)在二者的市場(chǎng)份額上。

長(zhǎng)期以來，OV兩家依靠深度下沉的渠道優(yōu)勢(shì)，緊追潮流的明星代言，以及在特定領(lǐng)域的技術(shù)開發(fā)，使其在飽受“低配高價(jià)”爭(zhēng)議的同時(shí)，依然能夠占領(lǐng)大片市場(chǎng)。OPPO的“充電五分鐘通話兩小時(shí)”、vivo的“逆光也清晰，照亮你的美”都精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞脩敉袋c(diǎn)，成為家喻戶曉的廣告語(yǔ)。

但相比于去年同期，OPPO銷量降低了2.2%，而vivo則增長(zhǎng)了10.0%——前者下降，后者穩(wěn)增，這延續(xù)了IDC數(shù)據(jù)顯示的2018年全年的趨勢(shì)。這或許預(yù)示著，一向讓人們“傻傻分不清楚”的藍(lán)綠大廠，在未來的市場(chǎng)中或許會(huì)出現(xiàn)更大的分化。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的分析師YitingGuan在今年4月份指出，OPPO和vivo都在改變自家的產(chǎn)品策略，以樹立全新的品牌。vivo的選擇是為消費(fèi)者提供多達(dá)7個(gè)系列的產(chǎn)品，以滿足更加廣泛的消費(fèi)者群體的需求。而OPPO則重點(diǎn)發(fā)力于其全新的Reno系列上，以恢復(fù)其在中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品吸引力。

產(chǎn)品之外，廠家們對(duì)線下渠道的爭(zhēng)奪也暗流涌動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，從2018年下半年開始，華為和榮耀就在大力加碼線下渠道。而接手中國(guó)區(qū)之后，小米創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)雷軍也在內(nèi)部閉門會(huì)上提出，將追加50億元用于“新零售”建設(shè)。加上拼多多等下沉電商攪動(dòng)鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)，OV的渠道優(yōu)勢(shì)正在面臨挑戰(zhàn)。而且，OV在海外市場(chǎng)的布局較少，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依存度很高，一旦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失守，將無路可退。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)萎縮，小米備受擠壓

CINNOResearch數(shù)據(jù)還顯示，2019年上半年，國(guó)內(nèi)智能機(jī)銷量達(dá)到1.9億部，同比降低6.0%。從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)，手機(jī)廠商之間的白熱化在擠垮了錘子、360手機(jī)這些邊緣廠家的同時(shí)，也給頭部廠商們帶來的巨大的壓力。而在“華米OV”四大國(guó)產(chǎn)廠商中，敬陪末座的小米，受到的的擠壓也最大。

StrategyAnalytics高級(jí)分析師吳怡雯認(rèn)為，從2019年初至今，小米一直處于梳理品牌戰(zhàn)略的過程中。這一過程包括了組織架構(gòu)的調(diào)整，直接影響了小米產(chǎn)品發(fā)布的節(jié)奏和渠道庫(kù)存的管理。這些內(nèi)部因素給小米手機(jī)的銷量帶來了負(fù)面影響。

小米梳理品牌戰(zhàn)略的進(jìn)程在2018年下半年就已經(jīng)開始。2018年四季度，小米一共只發(fā)布了一款手機(jī)，而且是定位中高端的MIX3，這直接導(dǎo)致其出貨量同比暴跌34.9%（IDC數(shù)據(jù)）。

進(jìn)入2019年，小米拆分出了Redmi品牌，雙拳出擊，密集發(fā)布了紅米Note7、紅米Note7pro、小米9等一系列新品。據(jù)小米2019年Q1財(cái)報(bào)引用的第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2019年第一季度，小米在中國(guó)大陸市場(chǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)份額，由1月份的9.5%回升到3月份的11.8%，確實(shí)有所好轉(zhuǎn)。但小米的市場(chǎng)份額與華為和OPPO、vivo的距離依然肉眼可見。

吳怡雯向新京報(bào)記者表示，在當(dāng)前的存量市場(chǎng)下，用戶換機(jī)需求以中高端產(chǎn)品為主。小米手機(jī)產(chǎn)品本身是具備競(jìng)爭(zhēng)力的，但瓶頸主要是在品牌形象上。如何突破已牢固樹立的性價(jià)比標(biāo)簽，更好地迎合消費(fèi)者在2000-3000元價(jià)格段的換機(jī)需求，將是小米的重中之重。

2019年上半年，OPPO的Realme品牌回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，vivo推出了獨(dú)立子品牌iQOO，小米也選擇讓Redmi自立門戶。如今，全部4家國(guó)產(chǎn)手機(jī)大廠都有了不止一個(gè)品牌，其中的子系列則更是多如牛毛。在市場(chǎng)萎縮的大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，廠商們也越來越不敢把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

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